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為實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，各地都紛紛建立了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，但是許多農(nóng)產(chǎn)品品牌難以實(shí)現(xiàn)特色產(chǎn)品以及產(chǎn)業(yè)化，最終“活不久”。

必須清醒意識(shí)到的是，農(nóng)產(chǎn)品的品牌化不等同于農(nóng)產(chǎn)品品牌產(chǎn)業(yè)化，政府投入資金進(jìn)行基礎(chǔ)研究，建立農(nóng)產(chǎn)品品牌之后，如果無法聯(lián)合企業(yè)對(duì)接市場(chǎng)，農(nóng)產(chǎn)品品牌產(chǎn)業(yè)化就面臨“死亡之谷”的威脅。

如何跨越農(nóng)產(chǎn)品品牌產(chǎn)業(yè)化的“死亡之谷”？

從價(jià)值實(shí)現(xiàn)的角度，農(nóng)產(chǎn)品本身很難賣高價(jià)，即使品質(zhì)優(yōu)異的農(nóng)產(chǎn)品也很難和加工食品競(jìng)爭(zhēng)，因此“農(nóng)產(chǎn)品”如何轉(zhuǎn)化為“食品”，是農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的重中之重，也是農(nóng)業(yè)品牌產(chǎn)業(yè)化的核心動(dòng)力。

一、農(nóng)產(chǎn)品品牌化≠農(nóng)產(chǎn)品品牌產(chǎn)業(yè)化

農(nóng)產(chǎn)品品牌化，是指農(nóng)產(chǎn)品具有獨(dú)特的屬性或標(biāo)識(shí)，進(jìn)行了商標(biāo)注冊(cè)，且配合進(jìn)行營銷推廣等過程。農(nóng)業(yè)品牌產(chǎn)業(yè)化，是指品牌農(nóng)產(chǎn)品能夠建立從種養(yǎng)殖、生產(chǎn)加工、分發(fā)銷售等完整的產(chǎn)業(yè)鏈，并且具有不斷成長和走出去的潛力。

從概念上來看，二者有著明顯差別，后者更關(guān)注對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的拉動(dòng)提升，而品牌化只是農(nóng)業(yè)品牌產(chǎn)業(yè)化的一個(gè)環(huán)節(jié)。

為什么從資源投入的角度會(huì)出現(xiàn)政府與企業(yè)脫節(jié)的現(xiàn)象？政府在建設(shè)品牌中發(fā)揮的是搭平臺(tái)、樹標(biāo)準(zhǔn)、推榜樣的作用，政府投入公用資金進(jìn)行基礎(chǔ)研究之后，希望企業(yè)能夠承擔(dān)起品牌運(yùn)營的投資，由于風(fēng)險(xiǎn)大，收益慢，很多企業(yè)不愿意參與農(nóng)產(chǎn)品品牌產(chǎn)業(yè)化的應(yīng)用研究，就造成了前期投入與企業(yè)研發(fā)需求不匹配，進(jìn)而墜入“死亡之谷”。

以單縣羊肉湯為例，為了整合資源，單縣政府于2021年注冊(cè)了“單縣羊肉湯”集體商標(biāo)?？h委、縣政府高度重視羊肉湯產(chǎn)業(yè)發(fā)展，把羊肉湯產(chǎn)業(yè)納入“縣長工程”推動(dòng)謀劃，作為全縣重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)重點(diǎn)培育，先后出臺(tái)一系列扶持政策，全力打造廣大群眾深度嵌入的集保種育種、智慧養(yǎng)殖、精深加工、冷鏈物流、餐飲連鎖、文化旅游“六位一體”的羊肉湯全產(chǎn)業(yè)鏈。

政府的訴求是將地方特色的品種、美食品牌打出去，實(shí)現(xiàn)“一縣一品”的產(chǎn)業(yè)發(fā)展目標(biāo)。然而實(shí)際經(jīng)營過程中部分企業(yè)的經(jīng)營者難以認(rèn)同“單縣青山羊”與“單縣羊肉湯”之間的必然聯(lián)系，認(rèn)為羊肉湯的品質(zhì)取決于制作技術(shù)而非羊的品種。政府前期投入的研發(fā)資金如何順利、完整地流到下游生產(chǎn)加工企業(yè)，激發(fā)他們參與區(qū)域公用品牌發(fā)展的積極性是跨越“死亡之谷”的關(guān)鍵。

為此，2022年單縣與山東農(nóng)擔(dān)公司開展深度合作，發(fā)布《單縣青山羊產(chǎn)業(yè)鏈擔(dān)保服務(wù)方案》在擔(dān)保保障上創(chuàng)新，對(duì)符合條件的肉羊養(yǎng)殖戶，由農(nóng)擔(dān)公司進(jìn)行擔(dān)保，可以為其提供10萬元-300萬元貸款。為解除群眾養(yǎng)殖的后顧之憂，縣政府制定《單縣2022年地方特色肉羊保險(xiǎn)實(shí)施方案》，是山東省第一個(gè)關(guān)于肉羊養(yǎng)殖保險(xiǎn)的方案，每只羊財(cái)政補(bǔ)貼28元，群眾只需12元，即可以辦理保額1000元的保險(xiǎn)業(yè)務(wù)。同時(shí)在回收保障上創(chuàng)新。為消除養(yǎng)殖場(chǎng)戶的銷售顧慮，確保收益?？h屬國有企業(yè)依托肉羊屠宰加工，與養(yǎng)殖戶簽訂《肉羊采購協(xié)議》和《保底回收協(xié)議》，通過養(yǎng)殖回收促進(jìn)養(yǎng)殖戶穩(wěn)定增收。

由“單養(yǎng)千秋”餐飲連鎖有限責(zé)任公司建立健全了“運(yùn)維中心篩查、數(shù)字化監(jiān)管、封閉式資金管理、社會(huì)化服務(wù)、保險(xiǎn)保障、托底收購”六大機(jī)制，通過“政企銀保擔(dān)”封閉式的資金管理機(jī)制解決了資金安全的問題，打造了單縣羊肉湯的產(chǎn)品體系，實(shí)現(xiàn)了供應(yīng)鏈消費(fèi)鏈和生態(tài)鏈的整合，有效防止政府投資流失和企業(yè)參與缺位造成的品牌建設(shè)“死亡之谷”。

在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的過程中，如何調(diào)動(dòng)農(nóng)戶和企業(yè)的積極性完成政府投資科研成果的落地轉(zhuǎn)化是形成農(nóng)產(chǎn)品品牌產(chǎn)業(yè)化的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。單縣政府首先在宣傳方式上創(chuàng)新，先后發(fā)布《致全縣廣大養(yǎng)羊場(chǎng)（戶）的一封信》《單縣青山羊養(yǎng)殖倡議書》，呼吁農(nóng)戶養(yǎng)殖青山羊。成立單縣羊肉湯產(chǎn)業(yè)發(fā)展聯(lián)盟，通過與單縣青山羊預(yù)制菜，單縣青山羊與單縣羊肉湯“雙品牌”相互賦能、價(jià)值發(fā)揮到最大化。目前，“單養(yǎng)千秋”單縣羊肉湯品牌體系店達(dá)到56家，全產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)值達(dá)到50多億元。

通過“單縣青山羊”向“單縣羊肉湯”的轉(zhuǎn)變，政府資金通過一條“水渠”流入下游市場(chǎng)，養(yǎng)殖戶和企業(yè)依托扶持政策紛紛加入?yún)^(qū)域公用品牌的建設(shè)，不斷壯大品牌陣營，逐漸發(fā)展出更多的深加工周邊產(chǎn)品，如開發(fā)了羊腸線、醫(yī)藥等產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)了提升農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值，獲得“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”的最終目的。

 二 、讓道地食材成為道地美食

今年4月，法國總統(tǒng)馬克龍?jiān)L華，隨后發(fā)布的《中法聯(lián)合聲明》中提到“兩國主管部門將盡快回應(yīng)符合雙方食品衛(wèi)生安全法律法規(guī)要求的農(nóng)業(yè)、農(nóng)食產(chǎn)品……”“農(nóng)食產(chǎn)品”一詞引發(fā)廣泛關(guān)注。

農(nóng)產(chǎn)品本身不具有高價(jià)值，改變農(nóng)產(chǎn)品低價(jià)的現(xiàn)狀，僅建立地標(biāo)美食體系是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。只有延長產(chǎn)業(yè)鏈，通過地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品和道地美食的結(jié)合，才有機(jī)會(huì)讓地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品持續(xù)地?fù)碛惺袌?chǎng)關(guān)注度，在三產(chǎn)融合的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)品牌的產(chǎn)業(yè)化。農(nóng)產(chǎn)品品牌具有三個(gè)世界，即歷史人文世界、綠色生態(tài)世界以及品質(zhì)美味世界，從這一角度出發(fā)，以齊齊哈爾烤肉為例，一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品牌的產(chǎn)業(yè)鏈與其地理環(huán)境、城市文化以及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)都密不可分，政府可以利用得天獨(dú)厚的資源稟賦進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品品牌規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)從“農(nóng)場(chǎng)”到“餐桌”的全產(chǎn)業(yè)鏈布局。齊齊哈爾地處黑龍江與內(nèi)蒙古的交界處，松嫩平原腹地，是黃金緯度的“天然牧場(chǎng)”，“世界大濕地，中國鶴家鄉(xiāng)”生態(tài)環(huán)境優(yōu)良。有飛鶴、蒙牛、伊利等多個(gè)乳制品企業(yè)，手握漢族的養(yǎng)殖方法和優(yōu)良牛羊品種，又融合了蒙古族、朝鮮族的料理手法，形成了一套獨(dú)有的“烤肉秘籍”。上世紀(jì)90年代，齊齊哈爾市重工業(yè)十分發(fā)達(dá)，工人在車間里利用廢料制作的鐵質(zhì)烤盤，發(fā)明了炭肉隔離的煎烤方法，這極大地推動(dòng)了齊齊哈爾烤肉的標(biāo)準(zhǔn)化和產(chǎn)業(yè)化，使烤肉成為當(dāng)?shù)厝说囊环N生活習(xí)慣。去年6月18日，齊齊哈爾市被世界中餐業(yè)聯(lián)合會(huì)授予“國際烤肉美食之都”，成為全國唯一一個(gè)烤肉美食之都。今年6月，在首屆國際烤肉產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會(huì)暨2023齊齊哈爾烤肉美食節(jié)上發(fā)布了發(fā)布齊齊哈爾烤肉國家團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)、齊齊哈爾烤肉集體商標(biāo)。

齊齊哈爾的產(chǎn)業(yè)鏈主要分為三個(gè)鏈條：供應(yīng)鏈、消費(fèi)鏈、生態(tài)鏈。前端的供應(yīng)鏈主要是肉牛從育種、養(yǎng)殖、屠宰再到精細(xì)的分割、加工、形成預(yù)制菜。除了主鏈之外，還有酒水供應(yīng)鏈，白酒、飲料、蔬菜以及相關(guān)配套的酸菜等一共7個(gè)小鏈條，也被稱為“1+7”供應(yīng)鏈。消費(fèi)鏈分為線上和線下，在線下，除了全國幾千家連鎖品牌門店之外，齊齊哈爾烤肉相關(guān)零售食品已陸續(xù)進(jìn)入商超渠道。線上直播電商疫情期間企業(yè)發(fā)力線上零售，從線上一年的銷售額幾百萬元，發(fā)展到靠線上直播一年就能賣到20億元，取得了跨越式增長。生態(tài)鏈主要解決民營企業(yè)難以介入的問題，比如成立烤肉行業(yè)協(xié)會(huì)、申請(qǐng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等項(xiàng)目。2022年，齊齊哈爾烤肉整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的規(guī)模為200億元，包括前期肉牛的養(yǎng)殖、屠宰加工，后期實(shí)體門店的收入等。今年預(yù)計(jì)將沖擊300億元。齊齊哈爾總?cè)丝?00萬人，目前從事齊齊哈爾烤肉的人員有40萬，對(duì)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)和就業(yè)產(chǎn)生了巨大的積極作用。去年全國齊齊哈爾烤肉門店總數(shù)達(dá)到1.2萬家，基本覆蓋除香港和臺(tái)灣以外的其他地區(qū)和大中城市，在日本、韓國、法國、加拿大、美國、澳大利亞、迪拜等國家和地區(qū)開設(shè)門店27家。齊齊哈爾烤肉是典型的依托當(dāng)?shù)卦械氖巢幕A(chǔ)發(fā)展道地美食的案例，其背后具有深厚的歷史文化脈絡(luò)作為支撐，參與品牌建設(shè)的企業(yè)和個(gè)人都有天然的積極性，因此能夠跨越農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的“死亡之谷”，走向從畜牧業(yè)到腌肉調(diào)料、餐飲服務(wù)的產(chǎn)業(yè)化升級(jí)。道地美食是基于某地區(qū)獨(dú)特的食材、工藝制作成的美食，是一個(gè)地方最容易吸引和打動(dòng)消費(fèi)者的招牌，通過品嘗美食，游客能用最低的成本與道地食材相見，留下直接且深刻的印象。另一方面，獨(dú)特的食材是道地美食在品牌化過程中的壁壘優(yōu)勢(shì)，別處吃不到，消費(fèi)者只能到當(dāng)?shù)仄穱L或者線上購買，以文旅業(yè)推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。

三、 結(jié)語

習(xí)總書記曾指出：“發(fā)展特色產(chǎn)業(yè)是地方做實(shí)做強(qiáng)做優(yōu)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的一大實(shí)招，要結(jié)合自身?xiàng)l件和優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展。要把住質(zhì)量安全關(guān)，推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化?！?/span>

目前中國的農(nóng)產(chǎn)品普遍面臨“優(yōu)質(zhì)低價(jià)”的問題，將農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為食品是提升產(chǎn)能、調(diào)整農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)的重要方式。只有道地美食才能夠使地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品發(fā)揮出最大的價(jià)值，帶動(dòng)企業(yè)接手政府打造的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，來參與食品的應(yīng)用研發(fā)，從而平穩(wěn)度過“死亡之谷”，向特色產(chǎn)業(yè)邁進(jìn)。